Branding no setor público

Foto por Tim Mossholder | Unsplash

Por Rafaela Bastos*

Maio, 2022.

Atualmente nossa sociedade está cada vez mais polarizada, julgamentos e discussões têm sido frequentes em ambientes para além dos gabinetes públicos, como as redes sociais e estes assuntos ou maneiras de exposição podem impactar a implementação de ações, iniciativas, projetos ou políticas públicas.

As redes sociais, e tudo o que se impacta a partir dela na construção de relações, formas de expressão e dimensões culturais, evidenciam a necessidade de se construir com cuidado um posicionamento e isso pode ser muito mais assertivo do que imaginamos. Posicionamento, sem generalizações, mas sim expandido a reflexão para um pensamento criativo aplicado, é uma palavra bastante utilizada e com significados variados que dependem do contexto em que se apresentam para ser compreendida. Mas, quase sempre, tem a ver com a ideia de afirmação ou diretriz e, na administração pública pode, especialmente, se confundir com uma postura de pronunciamento, por isso, no setor público, é preciso tratar o tema com método.

Diversos atores da nossa sociedade requerem ou gostariam de uma atitude por parte de uma instituição, seja positiva, consistente e íntegra, seja uma desculpa, resolutividade e reconhecimento de um erro e isso impacta na imagem da instituição. E é nesta conjuntura que pensar posicionamento através do Branding, faz sentido e é um diferencial necessário. Mas tem um bônus que considero, com certeza, tão importante quanto o simples fato de se posicionar: a geração de valor público para a institucionalidade e a credibilidade da instituição. Posicionamento, Credibilidade, Institucionalidade, Branding e Setor Público: Por que precisamos falar sobre isso?

Muitos autores afirmam que Branding é a gestão estratégica da marca e que posicionamento é a construção de percepção sobre uma marca através da reputação. Acho que agora começa a fazer sentido, não é mesmo?Imaginar como estes conceitos podem colaborar com o setor público não é algo novo, mas à primeira vista pode parecer blablabla. Aspectos como envolvimento de instituições internacionais com políticas públicas, criação de nomes para projetos, transferências de políticas, ou seja, o fato de se replicar em outras esferas, como por exemplo, estaduais e federais, e percepção sobre as ações de governos, podem ser estudados a partir da gestão estratégica de uma marca. Posicionamento, Credibilidade, Institucionalidade e Branding entregam intencionalidade, bem como os planos estratégicos, é verdade, mas com maior dinamismo.

As metodologias de Branding permitem atenção aos modelos de comunicação e relacionamento com o usuário, o colocando como centro das propostas dos serviços que receberão. Neste caminho, vamos criando elementos que atuam na percepção sobre o serviço público e isso pode facilitar ao cidadão, desde o acesso até a defesa de políticas de Estado. Ao ser percebido o posicionamento e quando um órgão se configura como uma marca, cada ação com esta intencionalidade revela benefícios para além dos racionais, isto é, a ação, projeto, iniciativa ou política pública, entregar o que deve, como por exemplo, a padaria vender pão. Entrega-se também benefícios sociais, psicológicos e emocionais associados e estes ampliam a compreensão sobre o sistema público.

Os benefícios sociais, psicológicos, emocionais e racionais de uma ação, projeto ou política pública é parte crucial que devemos entender para aprimorarmos o processo de elaboração políticas públicas centrado no cidadão. As metodologias de branding como parte da construção dos serviços e relacionamento com a população demonstra como estamos atentos aos interesses do cidadão, que entendemos o estresse de uma obra, mas que quando acabar muitas vidas vão melhorar. Não faz sentido que cidadãos façam parte do sucesso das conquistas para a cidade? Apresentar, por exemplo, as etapas de um projeto em linguagem simples e com atributos de marca (parte da construção de reputação e posicionamento) é um conteúdo estratégico que pode melhorar o relacionamento com o cidadão. Saber que uma obra está no prazo é transparência, mas também estimula a percepção de compromisso da gestão com o cidadão, benefício emocional positivo e cria conexão e empatia.

Por fim, tornar marca alguns projetos, ações e políticas públicas é dotá-los de valor. O posicionamento contribui para associações simbólicas que aumentam a credibilidade e, por conseguinte, traz robustez à institucionalidade, além de aumentar as razões para se preservar os serviços públicos por parte dos cidadãos. Isso é um fazer que marca, isto é, nada mais, nada menos, que Branding. É Branding para Setor Público!

 

*Rafaela Bastos é Presidente do Instituto Fundação João Goulart da Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro – Gestora Pública, Geógrafa, especialista em Gerenciamento de Projetos, Economia Comportamental e Branding, por 13 anos Passista e 10 anos Musa da Comunidade da Estação Primeira de Mangueira.

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